Eerlijk is eerlijk, in gesprekken met marketeers hoor ik het toch nog best vaak: “waarom zou ik mijn campagnes helemaal op ouderen richten? Ik wil niet dat mijn zorgvuldig opgebouwde merk een stoffig imago krijgt.” Of men wil de jongere klanten niet kwijtraken door zich (ook) op ouderen te richten.
Wat als je anders naar ouderen kijkt? Als kansrijke, betrokken en open minded groep klanten of gebruikers voor jouw product. Die, net als jij, niet warm worden van een campagne waarin zij op stigmatiserende wijze worden afgebeeld. Die, net als jij, verleid willen worden door producten die het leven fijner en comfortabeler te maken. Die, net als jij, geprikkeld willen worden met campagnes die raken omdat ze herkenbaar zijn.
Grijze haren wapperend in de wind
Dus, je hoeft geen extreem grote letters in de advertentie op te nemen. Geen afbeeldingen van dansende ouderen met hun grijze haren wapperend in de wind. Dit werkt averechts. Tenzij je een dansschool bezit die buitenlessen aanbiedt natuurlijk.
Als je een campagne ontwikkelt is het raadzaam om te kijken met welke haakjes je jouw nieuwe klant kunt verleiden, ongeacht of dit een jongere of een meer ervaren consument is. Dit haakje kan bijvoorbeeld een moment, gebeurtenis of probleem waarop jouw product of dienst kan inspelen. Als je deze gevonden hebt, onderzoek je hoe je dit kunt doorvertalen naar een boodschap die resoneert bij de doelgroep.
Een voorbeeld: een kijkje in de keuken
Soms lijkt het makkelijker en leuker om in te spelen op een jongere doelgroep, in plaats van een wat oudere. Zo sprak ik een marketeer die van hogerhand de opdracht had gekregen om de groep millennials (en liefst nog jonger) keukenapparatuur te verkopen in het hogere segment. Een investering van soms wel meer dan € 15.000. Het campagnebudget was, zacht gezegd, ruim. Natuurlijk betekent dit ruimte om een toffe, prikkelende campagne te maken met influencers op YouTube, een guerrilla actie op straat en grootse Google Ads campagne. Het reclamebureau staat al te trappelen!
Ik steek mijn hand ervoor in het vuur
Aannemelijker is echter, dat de daadwerkelijke koper van deze producten een generatie X-er (of misschien een jonge babyboomer) is. Want óók deze generatie wil graag met innovatieve keukenapparatuur aan de slag in hun nieuwe keuken. Zo’n 24% van de 55- tot 65-jarigen heeft plannen om het huis nog één keer flinke te verbouwen zodra de kinderen uit huis zijn. Juist deze generatie is bereid net een beetje meer te betalen voor een betrouwbaar en innovatief merk. Dit is de generatie die nog graag thuis kookt en hier meer tijd voor wil maken.
Ik snap het, het is makkelijker om voor jezelf en jouw vrienden een campagne te ontwikkelen. Die groep ken je immers door en door. Je spreekt hun taal. Weet welke kanalen wel en niet werken. Toch is het inlezen en investeren in een wat oudere doelgroep het meer dan waard.
Slim doorvertalen van je campagne
Je kunt ervoor kiezen om een campagne volledig op te zetten voor ouderen, of een aantal bestaande campagne-uitingen slim door te vertalen. Door de juiste invalshoek, of net een andere verwoording, kun je al een heel eind komen. Of kies andere kanalen om de campagne-uitingen (ook) te verspreiden. De impact van jouw campagne zal toenemen. Daar durf ik mijn hand voor in het vuur te steken.
Zonder dat jouw merk ‘verstoft’ of vergrijsd. Juist niet zelfs. Durf anders te kijken en ervaar hoe leuk deze doelgroep kan zijn. We helpen je graag met inzichten, advies en campagnes.
