Ouderenmarketing, wat is dat nu eigenlijk?

Marketing gericht op een oudere doelgroep noemen wij ouderenmarketing. Maar wat is dat nu precies? En welke verschillende definities kennen we?

Ouderenmarketing is ontstaan uit 2 grote trends:

1. De ‘boodschappermarketing’

Boodschappermarketing richt zich primair op 18-49 jarigen. De volwassen doelgroep die wordt verondersteld ‘de boodschappen’ te doen. Tot een aantal jaar geleden was bijna iedere campagne op die doelgroep gericht en werd media zo ingekocht. Inmiddels wordt de definitie vaak opgerekt tot 54 jaar. Geschat wordt dat nog steeds 80% van alle marketing- en mediacampagnes op boodschappers is gericht.

2. De vergrijzing van onze bevolking

Inmiddels zijn 50-plussers goed voor 50% van alle consumentenbestedingen en vormen zij in 2021 de helft van de volwassen beroepsbevolking. In Nederland en in veel andere Westerse landen.

Wie die 2 trends samenbrengt, komt tot de conclusie dat de meest gekozen marketingaanpak bijna 50% van de totale bevolking ‘mist.’ Tot de eerste jaren van deze eeuw ging men ervan uit dat boodschappermarketing die andere doelgroep, ‘de ouderen of senioren’, vanzelf zou bereiken. Inmiddels weten we beter. Steeds meer organisaties kiezen dan ook voor de ‘ouderenroute.’

Ouderenmarketing is dus het domein van marketing dat zich erop richt om die 50+ of 54+ doelgroep goed te doorgronden en begrijpen. En natuurlijk proposities en campagnes te ontwikkelen om succesvol te zijn bij deze klantgroep. Het verzilveren van de kansen rondom vergrijzing.

Boodschappermarketing en ouderenmarketing gaan soms verrassend goed samen, maar vragen in veel gevallen een (licht) afwijkende aanpak.

Verschillende definities voor ‘ouderenmarketing’

Zoals bij jongerenmarketing diverse termen (Gen Z, Einstein, Millennials) worden gebruikt, is dat ook bij ouderenmarketing het geval. Veel marketeers worstelen ermee hoe zij de oudere doelgroep het beste kunnen benoemen. En daarmee hoe zij een definitie aan hun werk kunnen geven. Het belangrijkste om te onthouden: marketing is geen communicatie.

Een begripsdefinitie van een doelgroep wil nog niet per se zeggen dat je die doelgroep in communicatie ook zo moet noemen of aanspreken. Zo roepen merken ook niet steeds ‘hey millennial’. We hebben ouderen de afgelopen jaren vaak de vraag gesteld hoe zij zichzelf zouden omschrijven of hoe ze willen worden genoemd. Daar komen zoveel verschillende voorkeuren uit, dat geen definitie 100% de lading zal dekken. In communicatie is onze stelregel daarom: als leeftijd of de associatie met oud kan worden vermeden, moet je daar altijd voor kiezen.

Als we ons dan toch een definitie zoeken zijn er 5 mogelijke routes, die allemaal hun voors en tegens hebben:

Segmentatie op basis van demografie of leeftijd.

• Ouderenmarketing is mijn favoriet. Grofweg doorlopen we in ons leven 3 fasen: je bent jong, volwassen of oud. Een simpele en overzichtelijke definitie. Gerontoloog Rudi Westendorp schrijft daar mooi over in zijn boek ‘Oud worden zonder het te zijn.’
• 50+ marketing wordt ook veel gebruikt. En zo ook 55+, 60+ of 65+ marketing. Leeftijd is geen goede variabele om gedrag te voorspellen van consumenten, maar bakent wel gemakkelijk af. Voor inzet van media wordt leeftijd daarom nog vaak gebruikt.

segmentatie op basis van Generatie-indeling.

• In Nederland is prof. Beckers dè goeroe op dat vlak: hij kiest voor een indeling waarbij 3 generaties ouderen centraal staan. De babyboomgeneratie is een van de belangrijkste veroorzakers van de grote vergrijzingsgolf. Om die reden wordt, met name in Amerika, de term (Baby)boomermarketing veel gebruikt. Het nadeel: de Vooroorlogse Generatie en Generatie X zijn ook 50-plussers, dus je doet hen tekort met Babyboomermarketing. 

Levensfase als label.

• Opa- en oma-marketing is in opmars. Zeker nu de Babyboomers massaal kleinkinderen hebben. Zij hebben de tijd, het geld en de vitaliteit om veel met en voor hun kroost te ondernemen.

De conservatieve/traditionele benadering.

• Seniorenmarketing is daar het beste voorbeeld van. Die term wordt veel gebruikt. Ook internationaal als ‘senior marketing’ of ‘marketing to seniors’. ‘Senioren’ scoort het slechtst bij de doelgroep zelf, maar is voor marketeers heel duidelijk.
• Bejaarden. Een sleets geraakte definitie en vaak met een negatieve lading. Wordt in de zorg nog sporadisch gebruikt.

Een moderne, meer ‘sexy’ aanpak.

• Onze Belgische bureau50 collega Filip Lemaitre schreef bijvoorbeeld een boek over de Silver Ones, een mentaliteitsgroep die dwars door leeftijd en generaties heen loopt.
• Oud-AARP marketingbaas Bradley Schurman heeft het over ‘EconomyFour’, vanuit een commercieel perspectief. En noemde zijn bedrijf zo. De doelgroep noemt hij kortweg Foursters.
• De MOKKA’s waren ook een tijdje populair: Mondige Ouderen KapitaalKrachtig en Actief.
• Bureauvijftig bracht in 2013 een marketing- en fotoboek uit onder de titel ‘Youngsters’, over een doelgroep ouderen die ‘jong van geest’ ouder wordt.

Drie fasen in de (door)ontwikkeling van ouderenmarketing

De afgelopen 15-20 jaar heeft ouderenmarketing flink aan populariteit gewonnen. Het steeds veranderende economisch klimaat in ons land heeft daar een belangrijke bijdrage aan geleverd.

Tot de economische crisis van 2008 werd vooral het ‘waarom’ gepredikt. Zendingswerk. ‘We moeten iets doen met…’. Veel commerciële bedrijven, behalve de financials en de reisbranche, twijfelden aan de noodzaak van specifieke benadering van ouderen. 

In de crisisperiode, tot 2013/2014, werd gezocht naar het ‘hoe’ van ouderenmarketing. Veel marketeers kregen door dat bij de oudere doelgroepen nog ‘iets te halen valt’. Zeker in economisch mindere tijden is het dan interessant om nieuwe wegen te verkennen. Voor bureaus als Bureauvijftig was het een mooie groeiperiode en was er veel ruimte voor kleine experimenten en innovatie. 

Vanaf begin 2015, met een aantrekkende economie, is het voor veel organisaties vooral een ‘wat’ vraag geworden. De kansen van vergrijzing worden bijna overal gezien, de noodzaak gevoeld, de interesse is gewekt, maar de concrete doorvertaling naar actie is nog niet gemaakt.

Sinds 2023 komt daar nog een versnelling bij. Het gevoel van urgentie wordt steeds groter. Het lijkt alsof we ‘de inconvenient truth’ over vergrijzing gaan inzien. Demografie valt moeilijk te ontkennen, maar doet niet altijd pijn. Maar nu de zorg kraakt, de arbeidsmarkt krapper dan ooit is en er steeds minder huizen zijn voor jonge mensen, wordt die demografische pijn ineens erg tastbaar. 

Moet of wil jij ook met ouderenmarketing aan de slag? Neem contact met ons op!
Eerst meer weten over wie wij zijn? Lees hier meer over ons en maak kennis met ons team!