Deze maand vieren we ons 15-jarige bestaan. Een mooi moment om even terug te kijken. Welke ontwikkelingen hebben ouderenmarketing de afgelopen jaren gekenmerkt?
2010: Bureauvijftig ziet het licht
Het is maart 2010 en we bevinden ons op de Steenovenweg in Utrecht, onder de rook van Douwe Egberts. De eenmanszaak die Arjan in’t Veld drie jaar eerder is begonnen, mag zich nu een heus bureau noemen: op 3 maart is Bureauvijftig B.V. officieel een feit. Een écht bureau dat zijn focus heeft gericht op het doen en laten van vijftigplussers en de implicaties daarvan voor marketeers, bestuurders en overheden. Het zal nog heel wat ‘zendingswerk’ vergen om de markt ervan te overtuigen dat deze doelgroep een serieus te nemen potentieel vormt. Dat vijftigplussers écht anders willen worden benaderd dan hun jongere leeftijdsgenoten.
2013: Nieuwe subcultuur
In 2013 doet Anne Dijkhorst bij Bureauvijftig onderzoek onder ouderen. Ze ontdekt daarbij een nieuwe subcultuur: de Youngsters. Niet in een hoekje te plaatsen en stuk voor stuk uniek. Open-minded en met een sterke mening die ze ook graag uiten. Ze accepteren het feit dat ze ouder worden, maar voelen zich ondertussen jong en levendig. Het leven is één groot feest. Haar onderzoek resulteert uiteindelijk – met dank aan ActiZ, PGGM, Bindinc, Fonds Sluyterman van Loo, Voor de kunst, Amsterdam Fashion Institute, en Castingbureau the Seniors – in een nieuw en verfrissend boek met twaalf mooie portretten van Youngsters. Met dit boek laat Bureauvijftig eens te meer zien dat het stereotiepe beeld van ouderen onterecht is.
2018: Grey Valley als incubator voor start-ups
De Nederlandse samenleving vergrijst. In 2018 is de helft van alle volwassenen 50 jaar of ouder. Voor ondernemers biedt dit volop kansen. Nieuwe initiatieven, producten en diensten die inspelen op maatschappelijke uitdagingen en onderwerpen als eenzaamheid, zorg en langer zelfstandig thuis wonen aan de kaak stellen. Samen met Monuta en Fundis richt Bureauvijftig Grey Valley op, een incubator voor start-ups die zich met hun aanbod richten op ouderen. Onder het mom van ‘samen bereik je meer’ heeft de incubator als doel ondernemers een handje te helpen. Grey Valley brengt jonge ondernemers samen op een deel van de Dutch Tech Campus in Zoetermeer. Een campus met bedrijven op het gebied van slimme technologie, ICT en logistiek. In een inspirerende werkomgeving delen ondernemers kennis en ontstaan mooie partnerships met bijvoorbeeld DPG Media, Rabobank, EY, de Haagse Hogeschool, MBO Rijnland en de gemeente Zoetermeer.
2019: Nieuwe generatie ouderen
Hoe meer onderzoek we in ons eigen onderzoekspanel Het Nationale 50Plus Panel doen, hoe duidelijker het wordt: deze groep ouderen wil niets liever dan betrokken worden in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Juist omdat ze continu zoeken naar verrassende oplossingen voor uitdagingen waar zij tegenaan lopen. Juist deze groep consumenten heeft een nadrukkelijke mening over user interfaces, over manieren van communiceren en over hoe ze betrokken willen blijven. Dit vraagt om een andere kijk op deze groep. Hen niet te zien als ‘afgeschreven ouderen’, maar als een kansrijke doelgroep voor je product of dienst. Ons pleidooi is dan ook keer op keer: laat je niet verleiden door aannames als je deze groep succesvol wilt benaderen, maar doe onderzoek!
2022: Ouderenmarkt en (post-)corona
Welke invloed heeft corona op het gedrag van de 50-plusser? Met stip op 1 de meest ingrijpende ontwikkeling: de ongekende digitale inhaalslag die door ouderen wordt gemaakt. Massaal slaan (ook) zij aan het online shoppen en videobellen. Zelfs de oudste ouderen in de verpleeghuizen. Niet zo’n gekke verwachting dus dat dit de definitieve doorbraak van zorg op afstand en van e-health moet zijn. De tijd zal het wijzen. Maar er verandert nog meer! Niet leeftijd, maar een kwetsbare gezondheid bepaalt of men tot een risicogroep behoort. Dus leren we: niet alle ouderen zijn kwetsbaar. Een pleidooi voor betere segmentatie van de inmiddels ruim 4 miljoen 65-plussers. Een andere ontwikkeling die zich duidelijk aftekent: opa’s en oma’s zijn onmisbaar in het moderne gezin. Jonge ouders zitten in de eerste golf soms letterlijk met de handen in het haar als zij geen beroep meer op de inzet van de grootouders kunnen doen. Ook leuk om te zien: als het niet linksom kan, dan rechtsom – als we niet meer (ver) mogen vliegen, dan pakken we toch de camper. De verkoop van al dan niet retro-campers onder 50-plussers neemt een ongekende vlucht!
2024: Ouder en gezonder
Dat we steeds ouder worden, moge geen verrassing zijn. Wat wel interessant is, is dat we ook steeds langer gezond blijven. Dat gaat niet vanzelf natuurlijk. Er is veel aandacht voor vitaliteit. Mensen blijven tot op hoge leeftijd sporten en bewegen. Ook de noodzaak van krachttraining is tot in de uithoeken van Nederland doorgedrongen. Interessant is de invloed van deze ontwikkeling op zorg en wonen. Al in 2013 heeft Bureauvijftig onderzoek gedaan naar hoe mensen oud zouden willen worden. In het eerste door ons geïnitieerde woon-, zorg- en welzijnsonderzoek in samenwerking met brancheorganisatie Actiz. Een mooie match in het kader van hun project ‘Het Nieuwe Ouder Worden’. Met nog eens zeven deelnemende partijen en meer dan 3.000 respondenten een breed gedragen onderzoek. Omdat de ‘squeeze’ van de zorg (te veel mensen, te weinig personeel) zich toen al duidelijk begon af te tekenen. In 2024 herhalen we deze exercitie met het Thuis Oud Worden onderzoek: Wat een schat aan informatie! Mensen willen coûte que coûte thuis blijven wonen. En de buurt en het sociale netwerk moeten dat mogelijk maken, ook als op een gegeven moment zorg nodig is.
2025: Live events als marketingtools
Steeds vaker zien we dat 50-plussers veel waarde hechten aan nieuwe ervaringen en sociale interactie. Live events, workshops en digitale platformen winnen als marketingtools aan betekenis. En waar met name babyboomers nogal eens voor de voeten werd geworpen dat zij degenen zijn die het verpest hebben voor latere generaties, zijn zij zich anno 2025 terdege bewust van het belang van duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid. Merken die op authentieke wijze laten zien hoe zij bijdragen aan een betere wereld, zullen meer loyaliteit opbouwen bij deze doelgroep. Transparantie en echtheid zijn daarbij essentieel.
Na 2025: Van digibeet naar digitalofiel
Na 15 jaar ouderenmarketing is een van de opvallendste trends de groeiende acceptatie en adoptie van technologie door 50-plussers. Waar deze groep aanvankelijk als digitaal terughoudend werd gezien, blijkt het tegendeel waar. Ouderen omarmen smartphones, wearables, online diensten en sociale media steeds sneller. E-health, smart home-technologie en digitale assistenten zoals AI-gestuurde chatbots winnen terrein. Merken die gebruiksvriendelijke, intuïtieve digitale oplossingen bieden en de doelgroep op een toegankelijke manier meenemen in technologische innovaties, zullen hierin het meest succesvol zijn.
Tot zo ver een kleine terugblik op 15 jaar ouderenmarketing. Vond je dit interessant? Abonneer je dan op onze nieuwsbrief en lees binnenkort ook wat we (nog meer) van de toekomst verwachten!
