Laat ik meteen met de deur in huis vallen: ‘de 50-plusser’ bestaat niet. Toch zien we regelmatig briefings voorbij komen waarin organisaties “50-plussers” willen bereiken. Alsof zij ongeveer allemaal hetzelfde denken, voelen en nodig hebben. Terwijl het gaat om ruim 7,5 miljoen mensen die enorm van elkaar verschillen in levensfase, gedrag, waarden en behoeften. En precies daar gaat het in veel marketingstrategieën mis.
Want zolang je denkt vanuit leeftijd, maak je campagnes die niemand écht raken. Wil je impact maken? Dan begint dat bij scherpe keuzes. Oftewel: een goede segmentatie van je doelgroep.
Leeftijd is een slechte voorspeller van gedrag
In mijn eerdere blog over gedragstechnieken schreef ik al dat motivatie de motor is achter gedrag. Een 58-jarige ondernemer met thuiswonende kinderen staat totaal anders in het leven dan een 62-jarige die net opnieuw vrijheid ervaart nu de kinderen uit huis zijn. Of iemand van 60 die zorgt voor zijn vrouw. Toch worden ze nog vaak op één hoop gegooid.
Dat vind ik fascinerend. Want bij jongere doelgroepen accepteren we allang dat gedrag veel complexer is dan leeftijd. Daar segmenteren we op leefstijl, mentaliteit en interesses. In de praktijk zien we vaak dat organisaties strategieën of beleid ontwikkelen voor ‘ouderen’, waarmee 55- of 65-plussers worden bedoeld. Terwijl leeftijd dus eigenlijk verrassend weinig zegt. Leefstijl, levensfase,, drijfveren en context vertellen een veel beter verhaal.
Succesvolle communicatie begint daarom met durven kiezen. Om te bepalen voor wie je relevant wilt zijn en dus ook: voor wie niet.
Focus op energiek ouder worden
Opvallend vaak gaat communicatie over ouder worden over verlies. Minder energie. Minder kunnen. Minder aantrekkelijk zijn. Alsof ouder worden vooral iets is dat we zo lang mogelijk moeten proberen te verbergen. En dat terwijl we juist allemaal graag oud willen worden.
De generatie die nu ouder wordt, kijkt daar fundamenteel anders naar dan generaties hiervoor. Veel 65-plussers voelen zich jonger dan hun leeftijd, staan midden in het leven en zijn juist bezig met vrijheid, ontwikkeling, gezondheid, betekenis en nieuwe ervaringen.
Daarom zien we een verschuiving van anti-aging: het tegengaan van veroudering, naar longevity: vitaal en energiek ouder worden. Mensen zijn dus ontvankelijk voor producten of diensten die hun onafhankelijkheid en vitaliteit aanspreken.
Merken die dat begrijpen, communiceren anders. Zij blijven weg bij stereotypen, overdrijving en laten mensen in hun kracht zien. Als reiziger, ondernemer, vrijwilliger, sporter, mentor, grootouder. Iemand die nog volop plannen heeft. En juist dát maakt communicatie geloofwaardig.
Persona’s vertellen je meer
Om te zorgen dat je communicatie raakt, moet je haarscherp weten wie je probeert te prikkelen. Dus: tijd om je doelgroep in kaart te brengen! Data vertellen je wat je doelgroep doet, maar een persona vertelt je waarom. Om jouw doelgroep tot leven te laten komen, kun je ze uitwerken in profielen die verder gaan dan demografische gegevens. Een goede persona geeft houvast bij strategische en creatieve beslissingen. Het helpt je om:
- De juiste triggers (toon, beeld en taal) te kennen om je doelgroep te bereiken en activeren.
- Keuzes te maken in je media-mix: je weet welke media ze gebruiken.
- Intern de neuzen dezelfde kant op te krijgen.
- Middelen effectiever in te kunnen zetten.
Breng met je team in kaart: wie zien we echt voor ons, wat drijft deze mensen, en waar zitten de echte verschillen in gedrag en motivatie? En minstens zo belangrijk: waar projecteren we zelf aannames op de doelgroep?
Segmentatie bepaalt je succes
Vergrijzing brengt vele kansen met zich mee. Wie zijn 50-plus doelgroep écht begrijpt, ziet een diverse generatie met koopkracht, ervaring, ambities en veranderende behoeften. En kan dus ook de kansen benutten. We verkennen die graag vrijblijvend voor jouw organisatie. Vaak begint dat met onze inspiratieworkshop, waarin we samen met je team jouw doelgroep, hun gedrag en de kansen in kaart brengen. Neem gerust contact met ons op!
