Als enig actief Nederlands lid van de Silver Marketing Association waren we aanwezig bij de Summit in Londen. Een zaal vol internationale vakgenoten met één gezamenlijke missie: de kansen van vergrijzing inzichtelijk maken en benutten. Naast een brede blik op generaties, stonden er drie waardevolle thema’s centraal waarop ik graag mijn bespiegelingen deel. Intergenerationele marketing, de vooroordelen over ouderen in AI-tools én de manier waarop we (niet) communiceren met mannen in de midlife-fase.
Intergenerationele marketing: de olifant in de kamer
Avivah Wittenberg-Cox en Jacynth Bassett (Ageism is Never in Style) gaven tijdens de Summit een indrukwekkend betoog over de kracht en noodzaak van intergenerational marketing. Zij zien de bevolkingsopbouw de afgelopen decennia veranderen van een piramide in een stabiel vierkant. We zijn steeds met steeds meer ouderen in onze samenleving. Dit heeft invloed op onze samenleving, op hoe we wonen, zorgen en onze vrije tijd invullen. En dus ook op ons koopgedrag. Zo weten we dat 70% van de consumenten het liefst koopt bij merken die zich bewust richten op alle generaties. Toch blijft ageism diep in ons denken verankerd.
Ageism is de term voor leeftijdsdiscriminatie: het bewust of onbewust stereotyperen, benadelen of uitsluiten van mensen op basis van leeftijd. Dit zien we regelmatig terug in reclame of marketingcommunicatie. Merken scheren 7,5 miljoen vijftigplussers over één kam of kiezen juist een overdreven beeld: van dansende mensen met wapperende grijze manen in de hoofdrol. Zo’n aanpak slaat de plank mis. Waarom segmenteren merken hen niet net zo zorgvuldig als jongeren? Kijk eens naar de gemiddelde leeftijd van je eigen marcom-afdeling of bureau: zie je daar de afspiegeling van de maatschappij? Echte verandering vraagt om de bereidheid én de kennis om voorbij leeftijdsstereotypen te kijken.
De blinde vlek van AI: hoe algoritmes stereotyperen
Frank Leyhausen, Duits expert op het gebied van demografische verandering, gaf een confronterende blik op een gevaarlijk probleem: leeftijdsdiscriminatie in kunstmatige intelligentie. AI-systemen leren van historische data en herhalen bestaande vooroordelen. Algoritmes zetten 50-plussers daardoor stelselmatig weg als inactief of afhankelijk. Het systeem negeert hun belangrijke rol als flex-vrijwilliger, grootouder en mentor op de werkvloer, lees hierover meer in ons trendrapport van 2026.
Vooringenomen data leidt tot directe discriminatie in recruitment, marketing en medische besluiten. AI leert deze vooroordelen niet vanzelf af. Zorg daarom voor menselijke sturing: zet generatie-diverse teams in, geef actieve feedback aan AI-systemen en sluit ageism expliciet uit in je instructies aan ChatGPT, Copilot of Gemini.
De vergeten doelgroep: de 50-plusman
Het onderzoeksrapport The Longevity Economy: Marketing to Men in Midlife and Beyond legde een opvallend gat in de markt bloot. Merken verdiepen zich, gelukkig, steeds vaker in vrouwen in de midlifefase, maar laten mannen in diezelfde leeftijd massaal links liggen.
De data laat een scherp beeld zien:
- Misrepresentatie: ruim zeven op de tien mannen van 50-plus herkennen zich totaal niet in huidige reclames. Ze ergeren zich mateloos aan clichématige advertenties over uitvaarten, trapliften of passief genieten na het pensioen.
- Echte prioriteiten: deze mannen staan actief in het leven. Gezin, fysieke vitaliteit en vriendschappen vormen hun belangrijkste pijlers.
- Doordacht aankoopgedrag: ze zijn digitaal zeer vaardig, doen grondig onderzoek en hechten grote waarde aan betrouwbare reviews. Ze prikken meteen door oppervlakkige reclamepraatjes heen.
- Verdiende merkloyaliteit: je verdient hun merkloyaliteit alleen met constante kwaliteit, eerlijke prijzen en een goede service.
Tijd voor actie
Verouderde stereotypen belemmeren groei: of het nu gaat om de algoritmes die we programmeren of de campagnes die we lanceren. Dat vraagt om in gesprek blijven met je doelgroep, weten wat er leeft en wat hen beweegt. Bij Bureauvijftig doen we dat dagelijks, onder meer dankzij ons Nationale 50Plus Panel. De inzichten die we hieruit ophalen, vertalen we naar doelgroepsegmentaties (persona’s), strategieën en campagnes.
Wil je ontdekken hoe jouw organisatie de kansen van vergrijzing benut? We gaan graag met je in gesprek, maak vrijblijvend een afspraak met een van onze Doelgroepexperts, mail ons.
