Waarom blijft iemand roken, ondanks vreselijke foto’s op pakjes sigaretten? Waarom werkt een satirisch filmpje over het leven vieren bij de een wel, maar bij de ander totaal niet? En hoe komt het dat de ene campagne mensen echt meer laat bewegen en de ander niet?
Achter effectieve gezondheidscampagnes schuilt een wereld van psychologie. Ontzettend interessant! In deze blog delen we een aantal krachtige gedragstechnieken die we regelmatig inzetten bij de campagnes die we ontwikkelen. Veel leesplezier!
1. Framing: hetzelfde zeggen, anders formuleren
Zeg je dat gehakt “80 procent mager” is, of “20 procent vet”? Beide zijn feitelijk juist, maar het gevoel dat het oproept is totaal anders. In gezondheidscommunicatie maken we hier bewust gebruik van. Het bewust formuleren van een boodschap op een bepaalde manier noemen we framing.
Een gain frame benadrukt dus de voordelen van gezond gedrag, zoals: “Wie beweegt, blijft fit en energiek”. Een loss frame wijst op de nadelen van ongezond gedrag: “Wie veel stilzit, verliest spierkracht”. Beide frames zetten we in bij de contentcampagne van De Week Tegen Ondervoeding van Kenniscentrum Ondervoeding.
De keuze voor een frame hangt af van het doel van je uiting. Gaat het om preventief gedrag stimuleren, bijvoorbeeld om mensen te motiveren meer te bewegen? Dan werkt een gain frame vaak beter. Gaat het om het opsporen van risico’s, zoals bij een gezondheidscheck voor prostaatkanker? Dan is een loss frame effectiever: het creëert urgentie en verhoogt daarmee de actiebereidheid van je doelgroep.
2. Angst werkt alleen als je ook een oplossing biedt
Angst is een veelgebruikte techniek in gezondheidsvoorlichting. Denk aan de afschrikwekkende beelden op sigarettenverpakkingen. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat angst op zich niet effectief is (Protection Motivation Theory en het Extended Parallel Process Model). De boodschap moet niet alleen duidelijk maken hoe groot het gevaar is, maar ook hoe haalbaar en effectief de oplossing is.
Het werkt pas als de urgentie hoog is én mensen zelf inzien én geloven dat de voorgestelde oplossing werkt en voor hen uitvoerbaar is. Zonder die ingrediënten, zijn we geneigd om de boodschap te verwerpen: “Dat overkomt mij toch niet!”.
“Voorkom dat je je naasten opzadelt met jouw administratie” werd een van de oneliners voor de contentcampagne die we voor Life After Me ontwikkelden. Uit paneldiscussies met 50-plussers bleek dit een grote drijfveer om administratieve zaken en wensen goed te organiseren, voor als je iets overkomt. In de content speelden we hierop in door het beeld dat je naasten omkomen in financiële administratie. Uiteraard gevolgd door de voordelen en hóe men hun administratie alvast kan organiseren.
3. Humor als ijsbreker
Humor kan helpen om gevoelige onderwerpen bespreekbaar te maken. Het werkt vooral goed om spanning te verlagen en gesprekken op gang te brengen. Maar humor is ook een risicovolle strategie. De boodschap moet worden begrepen door je doelgroep en daadwerkelijk grappig worden gevonden. Anders gaat de essentie verloren of wordt het verkeerd geïnterpreteerd.
Zo lanceerde SIRE recent de campagne ‘Je bent nooit te oud om te leven’. Met zwarte humor probeerden ze de vooroordelen over ouderen weg te nemen. Een doel waar we volledig achter staan. Maar over de uitvoering valt te twisten. In de campagnevideo worden ‘50-plussers’ weggezet als één groep die letterlijk in de kist ligt of in slaap sukkelt in een stoel. Ze worden op humoristische wijze ‘wakker geschud’ omdat het tijd is om te leven! Dat humor wordt ingezet in een campagne kán effectief zijn, de makers zeggen erover: “We laten op een zeer overdreven manier zien hoe we in de samenleving naar ouderen kijken”. Maar, is dat op deze manier? Denken we en masse dat de 50-plusser wegdut in zijn stoel en het leven aan zich voorbij laat glijden? Gelukkig weten we uit gesprekken met 50-plussers dat dat niet zo is. De effectiviteit van de campagne wordt ongetwijfeld nog getoetst: of die de gewenste resultaten heeft, weten we dus nog niet. De campagne is in ieder geval veel besproken! Humor: een hele leuke én riskante gedragstechniek.
4. Verhalen raken, cijfers overtuigen
Goede gezondheidscommunicatie combineert vaak twee vormen van bewijsvoering: statistische onderbouwing en persoonlijke verhalen. Cijfers maken de ernst van een probleem duidelijk en zijn effectief in het beïnvloeden van overtuigingen. Verhalen zorgen voor herkenning, emotie en betrokkenheid. Het gevoel van “ah, dat herken ik” en dus “daar moet ik ook wat mee”. Ze zijn krachtig in het veranderen van intenties of het inspireren tot ander gedrag. Zeker als dat herkenbare verhalen zijn van gelijkgestemden: ofwel iemand uit jouw doelgroep. En dan het liefst natuurlijk echte mensen, geen modellen!
“Meer dan 500 buurtgenoten gingen al in gesprek met een wooncoach” is een van de statistieken die we inzetten voor Wooncoach Gooi & Vechtstreek om mensen te overtuigen om óók een afspraak te maken. Uiteraard gevolgd door een call to action, waarin mensen geactiveerd worden om dat daadwerkelijk te doen.
En omdat verhalen raken, ontwikkelden we tientallen portretten voor het contentplatform Vief, dat we samen met Monuta opzetten. In “het verhaal van…” vertelden Caroline, Wim, Rian en vele anderen over een ervaring waarbij ze de grip op hun leven even kwijt waren. Door het verlies van hun partner of het krijgen van een diagnose. Met veel positiviteit vertellen ze hoe ze na een diep dal weer opkrabbelden. Om anderen in eenzelfde situatie ook weer op weg te helpen.
Aan de slag met gedragsbeïnvloeding?
Heb jij scherp welke doelgroep je wilt bereiken en activeren? We denken graag met je mee over een passende media-mix en gedragstechnieken. Bijvoorbeeld tijdens een inspiratieworkshop! Meer weten? Stuur ons een berichtje of kijk hier voor meer info.
