Allereerst, heeft het nog wel zin om actief in te zetten op televisie? In een tijd waar adverteren via social media en zoekmachines populairder dan ooit is? Volmondig: ja. Het aantal lineaire kijkers onder jongere generaties daalt, maar neemt juist toe naarmate men ouder wordt.
De oudere lineaire televisiekijker in cijfers
Gemiddeld is minder dan 20 procent van de kijkers jonger dan 35 jaar. Ruim 60 procent van de kijkers is boven de 50 en ruim 30 procent boven de 65 jaar. Overigens, kijken zij niet in plaats van, maar on top of de online streamingdiensten als Netflix, Videoland en Amazon Prime. De Nederlandse vijftigplussers zijn immers heavy media users.
Commercials, een eigen televisieprogramma en billboarding
Dus, het kan voor jouw merk waardevol zijn om eens na te denken over de inzet van televisie als kanaal om jouw doelgroep te bereiken. Met als doel de koopintentie of bekendheid van jouw product en/of diensten te laten stijgen. Bijvoorbeeld door commercials uit te zenden, eigen televisieprogramma’s te ontwikkelen (en uit te zenden) of door slimme inzet van billboarding.
Merkbekendheid en aankoopintentie laten stijgen
Bij publieke omroepen is een commerciële insteek bijna niet mogelijk, simpelweg omdat de mediawet dit in beperkte mate of helemaal niet toestaat. Bij ‘de commerciële’ is er meer mogelijk, maar dat vraagt vaak een flinke investering. Toch loont het de moeite om het eens serieus te overwegen. Het ontwikkelen van een televisieprogramma rondom jouw merk en producten heeft een significante positieve uitwerking op de merkbekendheid en de aankoopintentie. Laat nu zo’n 70% van de vijftigplussers aangeven graag verleid worden door nieuwe merken en concepten. Zeker als deze appelleren aan behoeftes die leven binnen de doelgroep.
Onderzoek: een eigen televisieprogramma doet aankoopintentie met bijna 50% stijgen
In een omvangrijke studie, uitgevoerd door Paramount onder ruim 3.000 mensen, waarin men middels eye-tracking en ondervraging werd de aandacht voor en emotie bij sponsoring van TV-programma’s onderzocht. De belangrijkste uitkomsten? Wanneer je een merk opneemt in een tv-programma, stijgt de koopintentie met 21%. Als een merk centraal staat gedurende het hele programma, is dit zelfs 46%. In samenwerking met onze televisiezender ONS deden we al ervaring op met de ontwikkeling van de campagnes waarin een televisieprogramma de basis was. We maakten onder andere Ouwe Jongens Smørrebrød en Reisgenøten, met VisitDenmark als hoofdsponsor. En met resultaat.
Positieve resultaten door betrokkenheid en vertrouwen
Volgens het net genoemde onderzoek, zijn er in ieder geval vier redenen voor de positieve impact op koopintentie: betrokkenheid, fans, emotie en vertrouwen.
Wanneer tv-kijkers een programma leuk vinden, wordt de betrokkenheid van de kijker bij het tv-programma verhoogd. Het amusant vinden van een programma is, draagt dus bij aan de effecten van sponsoring: hoe leuker het programma wordt gevonden, hoe beter reclames worden onthouden. En vervolgens, hoe leuker de reclame, hoe hoger de koopintentie. Door slim gebruik te maken van inhoudelijke haakjes naar behoeftes, dromen en wensen van de doelgroep verhoog je deze betrokkenheid.
Kwantitatief onderzoek als onderbouwing voor een televisieprogramma
Zo kozen we er tijdens de programma’s voor VisitDenmark bewust voor om thema’s te verwerken waarvan we uit onderzoek in ons Nationale 50Plus Panel wisten dat dit bij een grote groep babyboomers speelde. Dit leverde herkenbare tv en positieve emoties op bij de kijkers. Wat dus volgens onderzoek de koopintentie verder verhoogt.
Spontane merkbekendheid door het dak
Uit onderzoek van Paramount blijkt tevens dat het sponsoren in televisieprogramma’s helpt bij het opbouwen van ‘top of mind awareness’ (TOMA). Ofwel; het eerste merk dat je te binnen schiet als je aan een productcategorie denkt. Uit het onderzoek blijkt de TOMA bijna 80% hoger bij kijkers die een televisieprogramma hebben gezien waar een merk prominent naar voren kwam. De spontane merkbekendheid was 60% hoger. Als er rondom de uitzending ook nog eens commercials worden uitgezonden of billboarding wordt ingezet, stijgt deze nog eens met zo’n 20%. Met name omdat men het merk meer vertrouwd.
Een televisieprogramma ook voor jouw merk bereikbaar
Klaar om vijftigplussers te veroveren met een eigen tv-programma? We ontwikkelen graag een tv-programma voor jouw merk, dat we uitzenden in een voor jouw merk relevante omgeving, bijvoorbeeld bij Kijk bij ONS. Benieuwd wat dit voor jouw merk kan betekenen? We komen graag eens vrijblijvend sparren over de mogelijkheden.
